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第2章商家如何算计你买卖中的心理博弈（第2页）

“天下没有免费的午餐”，酒吧的精明之处在于勾起消费者的消费欲望，摒弃了对自己不利的因素。抬高水价，提供免费花生米，让人们对水“弃而远之”的同时，增加了对酒的需求量。不论怎样，他们的做法都是为了实现同一个目的，那就是增加酒吧的收益。

“试用”产品为什么很少被退回

I心理学关键词：禀赋效应I

我们会遇到这样一些商家，他们常提供产品的“试用期”。比如顾客可以先免费试用该产品15天，试用期满后如果顾客不满意可以选择退回该产品。你或许认为商家会收到很多退回的商品。可结果却是，更多的人购买了该产品。

其实这是一种常见的营销技巧，行为经济学家称其为“所有权依赖症”，又叫“禀赋效应”。

也就是说，当你把一件商品带回家之后，它已经像是家中财产的一部分了，禀赋效应使得人们不愿意归还，而更愿意购买该产品。

心理学家曾经做过这样一个实验：

第1组：研究人员准备了几十个印有校名和校徽的杯子，这种杯子在学校超市的零售价是5元，在拿到教室之前，标价签已经被撕掉了。研究人员来到课堂上，问学生愿意花多少钱买这个杯子，给出了0。5元~9。5元之间的选择范围。

第2组：研究人员来到第二个教室，但这次他一进教室就送给每个人同样一个杯子。过了一会儿研究人员说由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，需收回一些。老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子，也给出了0。5元~9。5元之间的选择范围。

实验结果显示，在第1组中，学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校徽的杯子；而到了第2组，当需要学生将已经拥有的杯子出售，岀价陡然增加到7元钱。

因此我们可以得出这样一个结论：相对于获得，人们非常不乐意放弃已经属于自己的东西。

其实现实生活中这样的例子还有很多。例如，父母带孩子们逛街，路过宠物店，孩子们围着小狗不忍离去。店主和小孩家长认识，慷慨地说：“把它带回家去过周末吧。如果它跟你们合不来或者你们不喜欢它了，星期一早上再把它送回来就行。”谁能抵挡这样的**？于是人们欢天喜地地把小狗带回家了。两天的接触中，他们在不知不觉中发觉这只狗已属于他们了。想还给店主的念头，被离别的痛苦战胜了；汽车行也会借车给那些有购车能力者试驾，这样做是希望你一旦尝试了来自邻居艳羡的眼光、朋友的赞誉的滋味后，就不愿意再送还这辆汽车。当然，除非你有更中意的车型。

为什么我们会在差的物品上花更多的钱

I心理学关键词：完整性概念I

超市正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了，你又愿意为这套餐具付多少钱呢？

这是心理学家曾经做过的一项实验：在人们只知道其中一套餐具的情况下，对人们进行问卷调査。结果是，人们愿意为第一套餐具支付280元，却只愿意为第二套餐具支付200元。

如果按数量来算的话，第二套餐具虽然有些损坏，但还是比第一套餐具多出了6个完好的杯子和1个完好的茶托，其价值应该高于第一套餐具的，但事实上人们愿意为其支付的价格反而低了很多。为什么会出现这样的现象呢？

简单来说，这就是“完整性概念”在起作用。

人们在对整套餐具的价值进行评估的时候，考虑的不是餐具数量的多与少，而是其整体是否是完好无损。没有损坏的，他们就愿意多支付一些钱，而有损坏的其价值自然也就会降低。因为在此时，24件和31件，哪个算多，哪个算少，假如不互相比较是很难评价的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损，却是很轻易判定的。因此，是否具有完整性成为其判断的标准，一套餐具，其数量即使再多，如果有破损，也只能算是次品，人们要求廉价也就理所应当了。

不过，有时候，商家就是利用人们这种认为次品必廉价的心理，来达到他销售的目的。比如一套好好的家具，五斗橱上蹭破块漆、掉了个原装把手，只能作为处理品卖了，有的商家脑筋急转弯，把价格抬高一倍，再打个大大的叉，下面写上对折处理，实际上还是原来的价，结果反而一下子卖出去了。且不论是否有欺诈的嫌疑，但完整性概念的作用还是不容忽视的。

畅销品的定价标准为何不同

I心理学关键词：物以稀为贵I

根据经济学中供求关系的原理，一般来说，越是畅销的东西，越能代表买家产品的质量和服务，其售价也应该是较高的。例如去电影院看电影，那些热门电影的票价都很高，而普通电影的票价则比较便宜。但是还有一种情况，却是越畅销、越打折。例如一些很畅销的书和CD，往往都给顾客打很大的折扣，在价格上会便宜很多，而一些不怎么畅销的书和CD，打的折扣却并不大，在价格上反而比畅销的书和CD要贵很多。

那么同样是畅销，定价标准为什么会相反呢？

其实需不需要打折，商家要看的是其最终是否会影响收益，当提高价格并不会影响顾客的消费时，他们就没有必要为其采取打折的行动。对于热门的电影来说，其门票是比较稀有的资源，这是因为电影院的座位是固定的，一旦电影院的座位坐满了，就不能再容纳更多的人了，就算你给再多的钱，也无法为你提供服务。电影院正好抓住人们为了先睹为快而愿意多付钱的心理，把热门电影的票价提高很多，但是即使这样，人们还是争先恐后地涌入电影院，使得电影院获得了很大的收益。因此，他们完全有理由不给满座的电影打折。

而对于那些普通的电影，观众的观看热情远远比不上观看热门电影。电影院的座位本来就坐不满，如果电影院还把票价设得很高，那就更没有人来观看了，这样反而会影响影院的收益。因此，电影院会为了吸引观众，而釆取各种优惠措施，如出售打折票、赠送小礼品、一票多看等，以增加影院的人气。

难道书和CD不受供求关系的制约吗？其实不然。某种书或CD一旦畅销，其流通速度是很快的，这样，它占用货架以及库房的时间是很短的，这就表明畅销书和CD在货架上保存每一个副本的成本是相当低的。相反，不那么畅销的书和CD则可能很长时间卖不出去，一个月、两个月，甚至更长时间才能卖出一套，同样要占据货架和库房的空间，就比畅销书和CD的存放成本要高，因此打折的幅度也就会比较小。

此外，不太畅销的书和CD只有个别的商店有，想立即购买，只能按标价付钱。还有，对于一些畅销的书和CD，不用别人介绍大家都知道，而对于那些不太流行但可能会畅销的书和CD，则需要有专业的服务员来进行推荐和介绍，这一部分人力成本，自然要由这些顾客来承担了。这样就出现了与电影越热、门票价越贵相反的状况。

为什么价格越贵越有人买

I心理学关键词：凡勃伦效应丨

一位禅师为了启发他的徒弟，给了他一块很大、很漂亮的石头，让他拿到菜市场去卖，并嘱咐：“不要卖掉它，只是试着卖。注意观察，多问一些人，然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少钱就可以了。”

于是，徒弟去了菜市场。许多人看着石头想：它可作很好的小摆件，我们的孩子可以玩，或者我们可以把它当作秤碇。于是他们岀了价，但只不过几个小硬币。徒弟拿着石头回来，对禅师说：“它最多只能卖几个硬币。”

师父说：“现在你去黄金市场，问问那儿的人能给出什么价，但是不要卖掉它。”从黄金市场回来，徒弟很高兴地说：“太棒了！他们乐意出100块钱。”